Wenn Kommunikation den Unternehmenserfolg bestimmt

Erst wenn alle vier Dimensionen berücksichtigt werden, kann Kommunikation ihre eigentliche Aufgabe erfüllen: Vertrauen schaffen.

Internationale Übernahmen gehören zu den komplexesten Entscheidungen, die ein Unternehmen treffen kann. Neben finanziellen, rechtlichen und operativen Herausforderungen entscheidet vor allem eines über den langfristigen Erfolg:

Kommunikation.

Die Übernahme von Monsanto durch Bayer zählt zu den bedeutendsten Unternehmensübernahmen der deutschen Wirtschaftsgeschichte. Gleichzeitig entwickelte sie sich zu einer der größten Reputations- und Vertrauenskrisen des Unternehmens.

Aus Sicht der MC³-Methode zeigt dieser Fall eindrucksvoll, wie unterschiedlich dieselbe Entscheidung weltweit wahrgenommen werden kann.

Die Ausgangssituation

Im Jahr 2018 übernahm Bayer den amerikanischen Agrarkonzern Monsanto für rund 63 Milliarden US-Dollar. Strategisch sollte dadurch einer der weltweit führenden Anbieter im Bereich Landwirtschaft und Pflanzenschutz entstehen. Bereits vor der Übernahme war Monsanto jedoch stark umstritten. Besonders das Herbizid Glyphosat sowie zahlreiche Gerichtsverfahren in den USA sorgten international für intensive Diskussionen. Mit der Übernahme übernahm Bayer nicht nur ein Unternehmen. Der Konzern übernahm auch dessen Kommunikations- und Reputationsrisiken.

Wo entstand das Kommunikationsrisiko?

Die MC³-Methode betrachtet vier entscheidende Einflussfaktoren.

1. Sprache

Internationale Unternehmen kommunizieren gleichzeitig mit:

• Investoren,

• Behörden,

• Landwirten,

• Wissenschaftlern,

• Politik,

• Medien,

• Kunden,

• Umweltorganisationen.

Jede Zielgruppe verwendet ihre eigene Sprache.

Begriffe wie:

• wissenschaftlicher Konsens,

• Risiko,

• Sicherheit,

• Nachhaltigkeit oder

• Verantwortung

werden je nach Zielgruppe unterschiedlich interpretiert. Kommunikation endet deshalb nicht mit einer Pressemitteilung. Sie endet erst, wenn dieselbe Botschaft von allen Beteiligten gleich verstanden wird.

2. Kultur

Die Wahrnehmung von Landwirtschaft, Pflanzenschutz und Umweltschutz unterscheidet sich weltweit erheblich. Während einige Länder den wirtschaftlichen Nutzen stärker betonen, stehen in anderen Ländern Umwelt- und Gesundheitsfragen im Mittelpunkt. Eine Kommunikationsstrategie, die in einem Markt funktioniert, kann in einem anderen Markt auf erheblichen Widerstand stoßen.

3. Macht

Bei der Übernahme trafen zahlreiche Interessen aufeinander.

• Aktionäre erwarteten Wachstum.

• Gerichte befassten sich mit Klagen.

• Medien berichteten täglich.

• Umweltorganisationen kritisierten den Zusammenschluss.

• Regierungen beobachteten den Markt.

Jede dieser Gruppen beeinflusste die öffentliche Wahrnehmung. Kommunikation wurde dadurch zu einer strategischen Führungsaufgabe.

4. Prozesse

Internationale Krisenkommunikation besteht nicht nur aus schnellen Stellungnahmen.

Sie erfordert abgestimmte Prozesse zwischen:

• Rechtsabteilung,

• Unternehmenskommunikation,

• Investor Relations,

• Compliance,

• Wissenschaft,

• Management

• und internationalen Tochtergesellschaften.

Wenn diese Bereiche unterschiedliche Botschaften vermitteln, entsteht Unsicherheit. Nicht weil Informationen fehlen. Sondern weil ihre Bedeutung nicht einheitlich bleibt.

Die Folgen

Nach der Übernahme verlor Bayer innerhalb kurzer Zeit einen erheblichen Teil seines Börsenwertes. Zahlreiche Gerichtsverfahren führten zu milliardenschweren Rückstellungen und Vergleichen. Der Konzern sah sich über Jahre hinweg intensiver öffentlicher Kritik ausgesetzt. Neben den finanziellen Belastungen musste Bayer vor allem das Vertrauen von Investoren, Kunden und der Öffentlichkeit zurückgewinnen.

Die MC³-Lektion

Der Fall Bayer zeigt deutlich:

Internationale Unternehmensentscheidungen werden nicht allein nach ihrer wirtschaftlichen Logik bewertet. Sie werden danach beurteilt, wie sie kommuniziert, verstanden und wahrgenommen werden.

MC³ betrachtet Kommunikation deshalb als strategischen Unternehmenswert. Nicht nur die Botschaft entscheidet.

Sondern auch:

• wer sie empfängt,

• in welcher Sprache,

• in welchem kulturellen Umfeld,

• mit welchen Erwartungen

• und mit welchem Vertrauensniveau.

Die vier Kommunikationsdimensionen von MC³ bleiben dabei unverändert:

• Sprache

• Kultur

• Macht

• Prozesse

Erst wenn alle vier Dimensionen berücksichtigt werden, kann Kommunikation ihre eigentliche Aufgabe erfüllen:

Vertrauen schaffen.

Die entscheidende Frage lautet daher nicht:

"Haben wir unsere Entscheidung erklärt?"

Sondern:

"Haben alle Beteiligten dieselbe Bedeutung verstanden?"

Denn genau dort entscheidet sich, ob Kommunikation Risiken reduziert – oder neue entstehen lässt.